Algemene situering

Geconfronteerd met een discriminerende advertentie van Lidle probeerde OKRA op dezelfde manier te reageren (met hun eigen publiciteit). Ook omdat ze orde wilden scheppen aan de negatieve stereotypering in de advertentie.

Begin mei 2018 plaatste Lidl een avocado-reclame in de kranten. Daarbij stond de begeleidende tekst:

“Frommel deze pagina op en plooi ze meteen daarna terug open. Zo zal je gezicht er ook uitzien op je drieënnegentigste verjaardag. Sorry, iemand moest het je vertellen…Maar wacht! Je hoeft je traankanalen nog niet meteen een spoelbeurt te geven, want je kan actie ondernemen. Door nu onmiddellijk naar Lidl te sprinten voor een tête-à-tête met vijfentwintig avocado’s, want die zijn goed voor je huid. Zo zal je gezicht er op je drieënnegentigste niet even verfrommeld uitzien als deze pagina, maar even glad zijn als de voorpagina van deze krant.”

Die boodschap schoot bij de OKRA, de grootste Vlaamse ouderenvereniging, in het verkeerde keelgat. Als tegenzet heeft OKRA een reclamefoto gemaakt onder de titel “Wat een stuk”. Daarop een foto van de 93-jarige Lydia, die vraagt:

“Zie ik eruit als een fossiel? Nee toch!”

OKRA stoort zich vooral aan de connotatie tussen oud en lelijk en de negatieve stereotypering die dit teweeg brengt. Alsof je niet mooi oud kan worden, alsof schoonheid alleen maar van buiten zit.

OKRA ook naar Jep en Unia

Om na te gaan of Lidl niet over de schreef is gegaan, heeft OKRA de avocado-reclame ook voorgelegd  aan de Jury voor Ethische Praktijken (Jep) inzake reclame en aan UNIA.

Wat Jep betreft, citeren we letterlijk uit hun brief:

‘(Wij zijn)… van mening dat de gehele tekst van de advertentie van in het begin volledig in het register van de overdrijving en de niet letterlijk op te vatten beeldspraak is opgesteld. Volgens de Jury zal dit absurde en overdreven karakter van de advertentietekst ook ontegensprekelijk duidelijk zijn voor het grote publiek.

Zij is derhalve eveneens van mening dat deze advertentie door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden als een specifiek beeld van bepaalde personen in een realistische context uitdragend. Zij is met name van mening dat de gemiddelde consument de betrokken reclame niet zal interpreteren als een aantasting van de menselijke waardigheid van oudere personen.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.’

Ook bij UNIA[1] werd een dossier ingediend om het te bestuderen.

Hun reactie was de volgende:

‘Met onze antidiscriminatiewet kunnen wij optreden tegen inbreuken op het beschermd criterium leeftijd, wat we ook vaak (bv. in arbeids – of verzekeringsdossiers) moeten doen, maar wanneer er volgens de wet geen sprake is van een ‘verboden gedraging’ dan staan wij zwak om hiertegen iets te ondernemen.’

En wat nu?

Uit beide reacties mag je afleiden dat het bijzonder moeilijk is om leeftijdsdiscriminatie, agisme of stereotyperingen ifv leeftijd beleidsmatig en/of maatschappelijk aan te kaarten of te bestrijden.

OKRA blijft zich evenwel verder inzetten om leeftijdsdiscriminatie en agisme verder te bestrijden.

Onder andere door middel van adviezen (federaal en regionaal) om de bevoegde ministers blijvend te attenderen op deze problematiek.

Read also:

The Older Persons Council of Biscay (Spain) launches a new observatory to monitor ageism in the media

—

[1] Unia is een onafhankelijke openbare instelling die discriminatie bestrijdt en gelijke kansen bevordert. Ze zijn internationaal erkend als nationaal mensenrechteninstituut.